運動健身產業隨著國人近年健康意識抬頭,也在服務需求逐漸往多元化、個人化、精緻化發展下,如今越來越多中小型健身房看準商機,開始走入民眾視野。
然而,當各地健身品牌百家爭鳴,消費者注意力已成稀缺,健身房如何善用「社群媒體經營」來達到品牌差異化,吸引新客上門,並利用科技化工具,強化會員忠誠及內部營運管理,這些都是當今社群、數位時代下每位經營者需面對的重要課題。

為協助場館經營者快速掌握營運技巧,17FIT於日前分別在臺北(3/11)、臺中(3/19)舉辦「運動場館經營 x 社群廣告」講座,聯合adHub經緯廣吿通路夥伴副總Joanna,共同分享運動場館的營運趨勢、新舊客經營工具心法,以及社群廣告操作技巧,吸引近百位場館經營者踴躍報名。
目錄
▌建置好的營運體質,數位化工具是必要
當場館逐漸脫離大型資本限制,逐漸往彈性化發展,然而若場館小,甚至又可能不是在明顯地點開設時,又該如何讓它進入到人們的視野?
17FIT共同創辦人Felicia表示,在場館尚未營運前,除了要處理場地、人事、財務等問題,如何吸引新客也是一大課題;甚至其實實際上,市場的競爭環節早就前置:這時,數位行銷就能協助,包含廣告投放、關鍵字佈局、社群經營,甚至搭配線上預售服務,讓你和其他業者在一開始就產生差異化。
adHub通路夥伴副總Joanna則分享道,由於以臺灣來說,目前FB、IG都仍是當前最強而有力的行銷管道,使用社群來搜尋品牌資訊、研究購買產品的用戶比例也在提升,顯示品牌經營社群的必要性。
但是經營不同社群平台也是大有訣竅!例如FB以成效導向為主,重視文字、圖片、導外連結與擴散效應;IG則以品牌導向為核心,應善用視覺素材宣傳品牌概念。Joanna坦言,如果業者沒有根據各平台特性,提供不同的行銷內容及素材,效果其實有限,建議業者「利用IG溝通品牌精神,再到FB收單」。

圖文:社群經營的要點在於,隨時向潛在消費者展現最好的一面。
▌關鍵一 :運用體驗方案導新客,達線上行銷、線上成交
合法開業後的場館,更需要思考如何透過體驗行銷吸引新客。
Felicia認為,「體驗方案」是吸引新客願意上門的絕佳工具之一。根據17FIT數據庫也顯示,體驗方案已協助場館新客成長高達45%。在體驗方案上,業者可以緊抓以下原則:
設計多元多堂但一次型的方案,讓新客多體驗幾回,增加課程﹑服務成交機率;方案建議要「折扣有感」,並限制購買次數與使用期限。最後將導購連結曝光至各行銷管道,達成「線上行銷、線上成交」。
Joanna也分享道,業者在撰寫行銷、廣告文案推廣場館方案時,掌握以下關鍵,更快抓住消費者目光:❶廣告文案與圖像要相輔相成、❷針對不同族群打造不同文案、❸訊息力求簡短、❹採取單一行動呼籲、❺若情況允許要說明價格、❻使用與時間相關字詞製造急迫感,最後,在所有行銷管道上使用一致的語氣用詞,讓消費者更容易辨識出你。

圖文:一般消費者在真正購課前,會希望先了解教練、課程強度、氛圍等要素,這時候可以先透過較便宜的體驗方案,吸引他們進來場館體驗。
▌關鍵二:分析消費者購買歷程,設定適合行銷目標
當場館在社群平台行銷課程,甚至也準備投放廣告時,Joanna建議團隊第一步,應是先了解消費者的購物歷程。因為從消費者開始擁有需求、發現課程、找尋類似課程、尋找推薦、搜尋哪裡買,到最後的付費,這一連串每個接觸點都可能是行銷關鍵!
把處於不同購買歷程的顧客們,細分成潛在顧客、新顧客(對品牌已經有興趣)、高價值顧客(在考慮或準備購買)、忠誠客戶(已購買),有利於業者更精準去推播訊息、設定行銷目標。
舉例來說,針對「潛在顧客、新顧客」,業者的訊息會以品牌推廣、增加信任為主,強調導流,行銷目標可以設定為提高品牌知名度、觸及人數。重點在於,根據不同階段的購買歷程,餵養消費者當下最想看見的資訊。
▌關鍵三:線上工具多管齊下,提高會員續課率
合法開業後的場館,更需要思考如何透過體驗行銷吸引新客。
Felicia提出了四大方法供業者們參考規劃,而這些功能皆能利用17FIT營運系統達成:一是設計「紅利積點」,搭配活動檔期、出席、線上預約等不同事件發放,紅利可設計能兌換商品、課程或折抵現金。
二是發放「促銷與優惠券」,結合不同主題的行銷活動,不僅能引發話題、保持社群熱度,甚至也能發送貴賓優惠,提升會員尊榮感。
三來,「共享方案」可以讓會員與朋友、家人一起共享課程,提供客拉客的機會,間接強化會員黏著度,甚至共享方案也能運用在專門的企業團體班上。
最後,業者可以利用多元彈性的金流服務「自動支付」功能,以定期定額、自動續約不綁約、分期付款等形式,讓會員在場館養成持續消費習慣,又省去履約保證成本。

圖文:自動支付可以應用於多場景,創造屬於健身場館的訂閱經濟。
▌場館開業速度白熱化,科技將成業者存活關鍵
當周邊小型場館開始一家家開,業者除了透過數位行銷、社群媒體建立品牌與曝光,Felicia解釋,科技化的價值跟重要性在於,好的服務也需要時間累積才能證明,科技便是加速這段時間的催化劑。
以行銷面而言,科技可以提供數據,給業者更客觀、精準的決策依據,分析客群的偏好來調整銷售策略、貼合市場的實際需求;此外,科技化推播下的線上成交機會,也有助於擴大營運收入。
以管理面而言,自動化且便利的預約訂課流程,能確保顧客與你場館每一個接觸點,都是流暢、無阻礙、甚至愉悅,自動化本身也能減少許多無形成本,釋放人力去作更多有產值的任務:讓營運經理可以用數據監督場館營運表現,讓教練可以專注於提升服務品質,或是讓行政人員省去訂課、忙碌收錢等環節。

圖文:今年17FIT第一次舉辦台中場講座,除了報名業者全出席,會後大家也積極交流。
Felicia最後補充道,若場館可以在創業初期就先選一個好的、適合的科技營運工具,當你同時又妥善結合社群媒體、數位廣告等行銷管道時,就更有機會從茫茫的場館中,讓消費者看見你的獨特價值。